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中国手机业促销现状及走势分析

发布时间:2019-10-12 21:36:02

中国业促销现状及走势分析

花样翻新的促销手段、五花八门的促销赠品、此起彼伏的促销力度、厂商消费者共赢局面,共同构成了当下我国业的促销现状。 促销一直是国内市场的一大看点。除了国内企业通过丰富的促销完成了原始积累、取得了阶段性胜利后,最终又因过分依靠促销而身陷险境。同时,一些外资巨头的全面介入,通过促销手段的运用解决了他们与中国消费者之间的代沟,也推动其在中国市场上的立足与深根。 目前,我国市场上主要存在那些促销手段和方式?在这些促销背后又折射出相关企业在发展中的那些问题?我国市场今后的促销又将如何演变? 促销现状:剑走偏锋 发展畸形 促销是企业实现临门一脚的关键所在。近年来,企业在促销上也下足功能、动足脑筋。不仅将其它行业的许多促销手段吸纳进来,行业自身也在积极创新,通过全面整合、有所侧重,推动了市场的繁荣。 亮点1:价格促销正当道,竞争走向不归路 成也价格,败也价格。当年,波导、夏新、TCL等国内企业的全面突围,领跑国内市场,其核心因素之一就是 价格促销 的频繁、灵活使用。基本上每个企业都在通过价格促销来蚕食对手的市场份额,从而达到完成市场销售目标的初衷。一段时间内,价格促销已成为企业市场竞争的全部,许多企业为了能够推动价格战的持续深入,采取了战略性亏损式投入,希望通过不断增加的市场份额获得规模化效益,从而领跑同行。少数企业甚至采取了以牺牲品质和功能为代价的偷工减料行为,让价格促销效果大打折扣。许多消费者图便宜购买了质量不稳定、功能很简单的问题,在寻找售后服务的过程中遭遇陷阱。 随后,以摩托罗拉、三星、诺基亚等外资巨头的加入,国内市场的价格促销遭遇了拐点。国内企业难以为继、外资企业咄咄紧逼,整个行业格局也随之出现了颠覆性变化。国内企业群体性竞争力趋弱,外资企业抢占 天时地利人和 优势,最终科健、熊猫等一大批老牌国产企业因价格促销走上一条不归路。 纵观市场上的价格促销,其特点就是长年、持续性、群体性。任何企业要想在市场上有所作为和表现,首当其冲便是以价格战为突破口,不分周期、不论区域性进行投入。这种价格促销已经偏离了市场竞争的本质,出现了 盲目化、不计后果 的病症。 亮点2:买赠促销也疯狂,送的要比买的贵 顾名思义,买赠促销就是买一送一,让顾客在购买到商品的同时还能获得额外赠送,实现了选购行为的增值。这种促销方式多是拉动或刺激消费者心理的妙招,近年来在许多行业和领域得到了广泛应用。 一般来看,行业的买赠促销多是有明确指向性和关联度的。买送电池、送充电器、送读卡器、送蓝牙耳机,赠品与产品相辅相承。不过,这些都是较大众化且缺乏个性的活动,因此只会被企业作为常规性手段。 更多的则是一些企业采取的具有轰动性效果的买赠促销。买抽大奖送旅游已是小儿科,许多在家电等行业实施的 买一送多 促销内容也被巧妙地嫁接到促销中来。买送旅行包、折叠自行车、色拉油、电风扇,甚至是话费等等,在很多地方的卖场上演。如果按照那些买赠促销实施者宣称的赠品价格,送的都比买的贵,自然要造成轰动性效果。 尽管买赠促销多是 羊毛出在羊身上 ,尽管买赠促销中许多赠品的价值名不符实,尽管买赠促销在许多地方已被演绎到出穷水尽的地步。但相对于价格促销这种赤裸裸的降价行为,买赠促销不仅在形式上更加隐蔽,在效果上也比价格战更具拉力,不仅为国内企业所普遍使用,也成为外资企业的重要手段。 从市场促销层面来看,买赠促销更为贴近市场本质,并在实施效果上也更具诱惑力。但面对市场上出现的形式各异的买赠促销,有些已偏离促销的变质,演变成一种概念炒作,这是实施者所无法掌控的。 亮点3:个性促销崭露头角 随着经销商和运营商的介入,市场上还出现了特别的个性化促销,其主要代表形式就是 充话费送 。即通过企业与运营商合作,由企业提供专门的定制销售给运营商,而运营商则通过吸纳顾客话费和约定消费额度的方式,来完成了这项促销活动。 目前来看,这种促销还中在中国移动、中国联通等电信运营商中,且消费人群有着很大的局限。不过,由于这种活动是通过透支今后电信消费额的方式来免费获得,且不乏一些新品,从而在很多地区成为商业人群的首选。 当越来越多的企业、越来越丰富的产品不断加入,这种促销手段的影响力也日渐扩大,成为许多地区长年性的活动。更关键的是,这种活动以免费为诱饵,解决了市场竞争中的产品价格恶性竞争等难题,回归到产品功能、外观款式等企业根本竞争力的较量中来。 眼下,众多中外企业正积极角逐由运营商们推出的这种个性化促销活动。其中,以中国移动的全球通定制款,以及中国联通的CDMA定制最具规模效益。在中国联通的定制机已经占据了大唐、三星、酷派、摩托罗拉、LG等企业的一定销售份额。 亮点4:异业营销沦为概念 异业营销不仅在业是一种新兴的舶来手段,在其它行业亦是同样。其手段的核心就在于通过将两个不同行业的企业和产品,进行优势互补和资源重组,从而在市场竞争中演变出更大影响力。 业的异业营销,目前仍停留于表面形式合作阶段,与家电的互动营销,与电脑的互动营销,甚至于与牛奶、白酒等快消品之间的合作。这种合作还只是一种 互动营销 ,在操作层面上也只是相互买赠促销、在宣传层面上也没有进行很好整合,倒是被一些企业变成概念炒作和自我标榜的工具。目前,鲜有企业实施异业促销能够获得阶段性胜利的。 实际上,如果能有效地利用异业营销,可以成为许多国内企业突破市场促销手段 单一化 尴尬的缺口。目前来看,这离预期还相差甚远,离异业营销的初衷仍然不小距离,在手段、方法,以及后期资源整合等方面,尚无成功案例可以借鉴。但今后的发展空间却不可轻视。 亮点5:终端促销史无前例 所谓终端促销就是存在于促销活动中的一些现场推广活动,包括产品及促销活动的现场路演、临时促销员的资源抢夺。这些都是企业通用的促销手段,却在业的竞争中出现了形式和内容上史无前例的发展势头。 的现场路演被誉为形式和内容都非常精美的现场表演。无论是现场舞台的搭建,还是表演人员的水平,或是现场的促销力度以及对潜在客户的号召力,都足以让人眼花缭乱。同时,喜欢从事这种现场路演的企业多是诺基亚、索爱、摩托罗拉等外资企业,在规模和档次上都能保证。最终,外资企业的规模与水平,整体带动了国内企业实施户外路演的水平。 相对而言,国内企业更善于在终端促销中实施 人海战术 ,即通过招聘众多在校大学生经过简单培训后充当临时促销员。他们通过在终端卖场展开频繁而密度的举牌推广、发单页、终端拦截等举动,成为了各个销售卖场中一道亮丽的风景线。特别是在五一、十一期间,各大卖场中充斥着各个品牌的临促人员,他们充斥在卖场内外的各个脚落,有效地拉升了现场销售人气。这也是中国这座新兴大市场中的最大特色。 促销格局:一家独大 良莠不齐 通过上述几种促销手段的分析,笔者也发现存在于市场促销中的一些问题,比如企业促销手段单一化、促销资源投入盲目性、促销行为参差不齐等等,这些问题在细节上将影响促销活动的实施效果,在长期实施中还将误导企业的竞争策略与发展方向。 许多企业的促销行为过于单一化,这种单一化倾向就是过分倚重某种促销手段,而忽视配套性手段的实施。这种行为最终将演变成一种极端化走势,并有可能将企业的市场竞争行为误入歧途。以价格战为例,一旦企业所有的市场竞争行为都围绕 价格 展开,那么围绕 价格 与 利润 就会演绎出许多恶果。偷工减料、产品质量不稳定、售后服务水平差等,最终损害的还是企业自身的利益和长远发展的空间。而且,一旦价格战控制不得当,就会造成对企业、消费者、市场三方面的伤害。现实情况则是,价格战让许多企业元气大伤,竞争力趋弱。 同时,在实际操作上,一味地盲从价格战,长期持续、全国性的投入,不仅使企业的发展方向受到了价格为主导的影响,还对于企业在其它手段的运作上缺乏投入,造成了市场竞争策略的失衡。 促销资源投入的盲目性则体现在企业的资源投入缺乏规划,许多资源的投入都是不计回报、不考虑后果。短期来看,丰富促销资源的投放必然会推动企业在市场经营层面上的业绩提升,营造一种短期繁荣发展的景象。由于这种投入是以消耗和透支企业未来资源为代价,长期来看这种投入必然会造成企业资源的紧张,并不利于企业综合竞争力的提升。一些企业为了促成短期内销售目标的完成,不惜损失产品的经营利润,甚至是在亏损的情况下还在实施 买赠促销 ,结果是让人后怕的。 买赠促销的宗旨是为了拉动销售而非制造市场轰动效应,或者是企业炒作的话题。因此在实际过程应当坚持 以事实为基础、以辅助为前提 ,不可超越产品本身成为市场亮点,只能是一种恰到好处的推动。现实情况却是,许多企业的买赠促销演变成一场大秀,毫无节制、缺乏依据地进行投入,偏离了本质。 此外,许多企业的促销行为亦是良莠不齐,甚至于一些企业还存在着 欺骗和蒙骗 消费者的情况,将促销演变成企业短期谋取暴利的推动力量。一些企业在促销过程中,对产品功能过分夸大,并主动对一些概念进行炒作和包装,无中生有,甚至是乱承诺。最终,这些终因无法兑现而造成了企业诚信度降低。 而在其它促销手段的运作上,企业明显缺乏应对之策。比如服务促销、品质促销。相对于上述种种促销手段,服务促销以成本上低、长线投资、见效快等特点而着称。企业对于产品售后服务内容和时限的承诺,不仅能获得消费者的青睐,最关键的是,服务投入的周期较长,不需要立即投入。同时,一年内的免费保养和检测等小投入往往换来的是消费者的长期忠诚度。 当然,品质促销亦是如此。为了体现产品的质量、或待机时间长短、或个化性应用功能,企业完全可以通过举办品质促销,集中在全国范围内的某一时间段内举行免费试用、先使用后交费等方式,来推动产品与消费者之间的零成本、零距离沟通,真正拉动这些产品的市场销售业绩。在这一方面,诺基亚、摩托罗拉等外资企业们已在全国范围内进行尝试性实施,达到了预期效果。 眼下,整个市场的促销格局很难扭转,价格战、礼品战等手段一家独大的局面还将持续一段时间,但随着整个行业竞争步入成熟化,中外企业之间的较量从 明争转向暗斗 ,将会有越来越多的企业开始实施综合性促销手段,有效拉动市场促销的良性发展。 促销未来:多家争鸣 多元齐放 笔者以为,市场促销的本来面目应该是以产品为主角,通过促销手段为配合,从而共同实现临门一脚。尽管在操作过程中,市场促销被许多企业赋予更多、更大的和功能,甚至还偏远了原始方向。但最终发展趋势终仍将不会改写多年来市场促销的发展趋势和走向。 纵观今后业的竞争与走势,不难看出,随着行业的成熟化、市场竞争的规范化、企业竞争行为的理性化,整个市场促销的格局也将会迎来新的拐点,其主要变化体现在以下几个方面: 首先、价格促销成为阶段性促销手段。面对价格这把 双刃剑 ,任何企业都应该审慎使用。价格促销不应该成为贯穿整个行业和企业全年度市场促销的主角和关键词,而应该为了一种区域性、阶段性的促销手段。只会被阶段性的实施,成为一些企业攻破区域市场阶段性增长的难题。也可以成为一些企业解决区域市场份额困局的突破口。 最终,价格促销会演变成一种常规性促销手段,只要在关键时刻或周期才会被作为刺激和调动市场活跃度的一种调和剂。 其次、服务促销、异业促销、品质促销异军突起。作为市场促销的重要组成部分,各种形式促销手段的出现并被活跃,有利于提升整个市场竞争的良性繁荣。随着企业竞争步入后期,拥有足够的精力和实力的企业将考虑售后服务环节的夯实。因此,服务促销不可避免地将成为企业之间相互较量与比拼的重要法码,这种服务比拼对于市场的发展则是有益的。 相应的,面对越来越多个性化功能的新品,围绕品质与功能而展开的产品促销也将会被极大地刺激并释放出来。当然,异业促销的发展尚需要得到行业龙头企业的认可并积极推动。显然,面对这种新的促销手段,异业促销的基础是存在的,关键需要参与者营造氛围。 再者,买赠促销、终端促销恢复平静。一度繁花似锦的买赠促销,在被过度渲染和运作之后,将随着消费者购买行为的日趋理性化,而被迫进行主动调整。当然,调整的最大动因还是来自于企业自身促销资源的有限性和政策的收缩性,不可避免地将面临新的变局。而终端促销也将因为直接拉动和终端拦截的特殊作用,也被企业普遍关注并周期性使用。但是,整体规模和力度将恢复到企业的基本实力和水平上。 此外,还将演变出一些个性化促销手段。作为电信运营商的中国移动、联通们可以利用自身优势推出 充话费送定制 的促销活动。同样的道理,当承载的IT与通讯技术的完美结合从而演变成一个小型的智能应用终端时,一大批内容运营商、软件开发商、应用功能服务商们也将因此走向前台,更将因此重新改定行业的利润分配规则,最终也将演绎出新的促销手段。 说明:本文仅为作者个人研究成果,不代表任何单位及机构意见。

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